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    中國白酒·澎湃十年:8家上市酒企縱向量化,細數發展路徑

    2011年—2020年,中國酒業歷經黃金十年巔峰期、深度調整期、結構復蘇期以及高質量發展新時期,酒類行業呈現出鮮明的新時代特征、新發展趨勢和新消費變化。 讓歷史告訴未來,回顧過往的…

    2011年—2020年,中國酒業歷經黃金十年巔峰期、深度調整期、結構復蘇期以及高質量發展新時期,酒類行業呈現出鮮明的新時代特征、新發展趨勢和新消費變化。

    讓歷史告訴未來,回顧過往的澎湃十年,以更好姿態啟序酒業新章,華糖云商、糖煙酒周刊、酒說及食業頭條聯合發起“致敬中國酒業十年”系列活動和專題報道。

    數字往往更能客觀地說明問題。

    我們在對中國白酒十年來的事件、數據梳理過程中發現,18家白酒上市酒企(注:由于皇臺酒業的特殊性,故不在本篇研究范圍之內)在這幾年來的營收數據變化,也可以用“澎湃”二字形容,值得我們回顧和研究。尤其是,這些白酒上市公司,它們基本代表了一線酒企、省級龍頭酒企、特色酒企,因此,用數字看它們近十年的營收變化,有助于讓我們找到中國白酒發展的路徑。

    中國白酒·澎湃十年:8家上市酒企縱向量化,細數發展路徑

    注:以上數據來自企業2011~2019年業績公告

    1?動力十足的茅臺、五糧液、牛欄山

    當一份數據擺在我們面前時,最先受到關注的自然是那些增長型企業,同樣,當看到18家酒企營收數據時,最吸睛的就是一直動力十足的酒企——茅臺、五糧液和牛欄山,雖然五糧液在行業調整期業績有所下降,但很快又在2016年實現增長。

    中國白酒·澎湃十年:8家上市酒企縱向量化,細數發展路徑

    注:以上數據來自企業2011~2019年業績公告

    要知道,2013~2015年的調整期,白酒企業的排名發生了很大變化,但是這三家卻成為特別的存在。更有意思的是,這是三家類型完全不同的企業,其中茅臺、五糧液代表了高端酒,牛欄山代表了大眾酒。

    三家企業中,茅臺和牛欄山的營收數據一直保持著穩健的增長,作為最“特別”的存在,牛欄山的百億值得研究。從 2012 年起,牛欄山酒廠“以牛欄山42 度陳釀為先鋒、針對區域投放重點產品”的策略,逐步向華北地區、長三角及珠三角區域拓展市場。得益于白酒業務不斷推進全國化戰略,其中2012~2017 年白酒外埠收入從 11.66 億增長至 45.16 億,復合增速高達 31.1%。其中,長三角、珠三角區域收入增速在70%以上。2018年第一季度外埠(非北京市場)實現營收43.46億,占總營收的 60.18%,同比增長71%。牛欄山全國性市場的大爆發,多區域匯量迅速成就了該企業的泛全國化。

    茅臺酒則是在于股價和產品價格的一路上揚,這9年期間,(更準確地說直到今天)53度飛天茅臺的價格只上調了三次,這和其他高端白酒有很大的不同,但它的市場價格卻變化很大,除了深度調整期時有所下降,一直保持了上升趨勢。同時,因為茅臺的熱銷,也帶領了醬酒品類在2018年時迎來第二次熱潮。

    五糧液的成功和茅臺有異曲同工之處,同樣都是高端酒核心大單品的帶動,讓五糧液成功地穩居在中國白酒企業的龍頭位置。應該說,五糧液在戰略規劃方面,一直都走在行業的前列。2014年5月,成立5人領導小組,試行“直分銷”模式;2015年,五糧液混改方案出臺,將員工和經銷商納入企業發展紅利分享機制;2017年,李曙光主政,開啟二次創業,實施“百城千縣萬店”工程;2017年前后,推進“數字化五糧液”;2018年,五糧液實行價格雙軌制,以“大國濃香·中國酒王”為品牌定位,大刀闊斧清理品牌,堅定執行核心品牌五糧液“1+3”戰略和系列酒品牌“4+4”戰略。2019年,第八代經典五糧液正式跨版上市,分批多渠道下架73款同質化產品,三家系列酒公司整合為一,五糧液集團順利實現千億目標。

    2?厚積薄發的瀘州老窖、洋河、水井坊、舍得

    很少有企業能“逃”得過2013~2015年的深度調整期,但是,能在調整期后迅速調整到位的,也并不多。這其中,瀘州老窖、洋河、水井坊表現出了超強的能力,舍得的增速沒有另外三家快,但也實現了較好的增長。

    中國白酒·澎湃十年:8家上市酒企縱向量化,細數發展路徑

    注:以上數據來自企業2011~2019年業績公告

    尤其是瀘州老窖,2014年跌出百億陣營,更可怕的是營收業績“腰斬”,而2017年卻又漂亮地回歸到百億陣營中,它可以說是調整最快的一家酒企。

    這幾年來,瀘州老窖經歷了從匯量增長到聚焦五大核心單品,經歷了國窖1573價格的幾番調整,再到2019年國窖1573單品過百億,這對于瀘州老窖來說有更深層次的意義。我們看百億軍團中,茅臺、五糧液這兩個企業在當初突破百億的時候,主要是靠一個產品實現的,即53度飛天茅臺(包括高度和低度)、“普五”(高度和低度),這種品牌力不僅僅是知名度,更核心的在于其對價格帶的占有。國窖1573百億規模的突破,有利于其構筑在高端酒市場的話語權。再說點利潤方面的話題,近兩年來從上市白酒企業的利潤增長情況來看,能在中高端及以上市場占住位的酒企,市場情況更為樂觀。在未來的市場發展中,高端酒形象越突出,其競爭力就越強。

    2011年對于洋河來說是很重要的一年。這一年,洋河突破百億規模,成為百億俱樂部成員之一,而當年的百億俱樂部也只有五家酒企,另外四家分別是茅臺、五糧液、瀘州老窖和郎酒。2012年作為酒業黃金十年的最后一年,洋河的表現無疑是很有亮點的,營收同比增長35.61%。據了解,2008年到2012年是洋河增長十分迅速的五年,其增速達到了7倍。而深度調整期,受行業的影響,洋河營收有所下滑,但到了2016~2017年,洋河又開始了增長。不過,2019年洋河的營收小幅下滑4.34%,但是,這一年對于洋河來說,是“主動調整”的一年,也是洋河賦能蓄勢“下一個十年”的開端。通過“停貨”、“控貨”,加大力度清理市場庫存,提前在消化強周期庫存;重點圍繞洋河、雙溝“雙名酒”品牌進行升級調整,在成立雙溝品牌事業部的同時,增設了13個高端品牌分公司,在產品方面,通過主推夢6+,搶占次高端市場。

    水井坊是中國唯一一家由外資控股的白酒上市公司,一直走高端路線。在黃金十年期間,得益于高端酒的強大市場需求,水井坊的業績情況表現不錯。但隨著2012年三公消費的限制,尤其是高端酒在此時受挫情況最為明顯,而只有中高檔產品的水井坊,無疑在此時經歷了“重擊”。而在2016年市場弱復蘇的情況下,新商務、新中產等階層的崛起,也使水井坊獲得了新的發展動力。

    作為川酒的六朵金花,舍得酒這幾年來幾經調整,2016年天洋控股集團入主,之后又發展老酒戰略,必須承認的是,在如今的大風口下,老酒戰略也為舍得找到了新的目標和動力。

    3?快速崛起的汾酒、古井貢酒

    中國白酒·澎湃十年:8家上市酒企縱向量化,細數發展路徑

    注:以上數據來自企業2011~2019年業績公告

    用快速崛起形容汾酒、古井貢毫不為過,它們同樣是在2019年進入百億軍團,但又走了兩條不同的路線。

    汾酒在產品方面是全價格、全渠道的占有,多品匯量對其起到了很大的作用。汾酒的產品包括青花汾酒、老白汾、巴拿馬汾酒、玻汾等。從最近幾年各產品發展來看,青花汾酒和玻汾的占比正在逐漸上升,一個面對中高檔酒市場,一個面對光瓶酒的大眾酒市場,顯然兩大核心大單品讓汾酒獲得了不錯的增長。還有一個原因需要注意,那就是政府的賦能,汾酒在2017年初和山西省政府簽訂了經營責任狀后,就如虎添翼。

    在2016年收購湖北白酒品牌黃鶴樓后,古井集團便開啟了“雙品牌雙百億”的戰略規劃,不過目前來看,古井貢酒貢獻的力量更大一些。最主要的是,古井貢酒在酒業復蘇期,抓住了次高端酒市場的紅利,及時進行了產品結構升級的戰略規劃,并取得了成功。從2017年開始,古8以上產品迎來爆發,中高端的成功起勢帶動公司進入新一輪成長期。我們從2015~2019年古井貢酒營業收入快速增長可以看出,從2015年的52億到2019年的104億,古井貢酒增長勢頭強勁。

    4?穩健的今世緣、口子窖、迎駕貢酒、老白干

    今世緣、口子窖、迎駕貢酒上市的時間還不長,分別是在2014年7月3日、2015年6月29日和2015年5月28日在上交所掛牌上市。根據其IPO的招股說明書和上市業績公告的營收數字來看,盡管這9年時間有起有落,但總體來看還是穩的。

    中國白酒·澎湃十年:8家上市酒企縱向量化,細數發展路徑

    注:以上數據來自企業2011~2019年業績公告

    今世緣和口子窖兩家酒企有兩個共同的特點。一是都是中高檔酒占比很高的企業,二是主要市場都在省內。市場主要在省內的好處是,對核心消費群體把控較嚴,只要不出其他問題,市場份額就不會有大的變化。當然,有利就有弊,資源過于集中于省內,也會讓酒企的增長乏力,尤其是這兩年古井貢酒在中高檔酒市場的崛起,無疑搶占了口子窖的市場份額。

    迎駕貢酒開辟了新的品類路徑,從2015年開始著力于生態洞藏酒的打造,這也成為其開啟中高檔酒路線的主要動力。據了解,其生態洞藏系列在2016年的時候增長達到了270.15%。

    老白干是這一組里唯一實現連續9年營收增長的企業。2017年3月17日,衡水老白干發布公告收購聯想豐聯酒業,將孔府家、文王、武陵酒、河北承德乾隆醉酒業四家酒企納入囊中,在其2018年的報表中顯示,老白干酒增長10億元,或許與收購這四大酒廠有很大關系。近兩年來,衡水老白干在產品結構上也在做調整,向中高檔酒市場進軍。

    5?亟待提高的區域品牌

    相對來說,上市白酒企業中,區域品牌的營收表現顯然比不過一線酒企和省級龍頭企業,它們需要繼續發力。

    中國白酒·澎湃十年:8家上市酒企縱向量化,細數發展路徑

    注:以上數據來自企業2011~2019年業績公告

    伊力特、金徽和青青稞酒,這三家來自西北的酒企,除了伊力特酒在2018年營收達到21.2億元,另外兩家只有十幾個億的盤子。三家酒企這幾年來并沒有特別實質性的動作,或許因為處于偏遠地區,其走出來也不容易。而伊力特的大商合作模式,是其在省外獲得增長的主要原因。金徽酒是這幾家公司中上市較晚的企業,2016年3月10日在上交所掛牌上市,值得注意的是,今年被豫園股份收購以后,或許有利于其在省外市場的開拓。

    金種子在2015開始營收下滑。究其原因,主要是產品結構沒有升級成功,在競爭激烈的安徽市場上,大眾酒市場競爭太過激烈。而事實上2015年左右金種子就已經意識到中高檔酒的重要性,這幾年也一直在做結構升級的工作,只不過多方面的市場因素,使之在這方面還未有太大建樹。

    酒鬼酒值得一提,內參酒作為價格在1000元以上的單品,近兩年對其起到了明顯的拉動作用,其通過文化營銷向消費者和核心客戶進行年份酒推廣,市場逐漸起勢。并且,酒鬼酒是這幾家唯一在省外有樣板市場的企業,河南、河北等地增速明顯,也使得它增長動力強勁。另外,其2020年市場情況良好,由此可見,酒鬼酒已經找對了發展的路子,剩下的就是時間的問題了。

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    作者: 5858d.com

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